Os números relacionados ao consumo de itens de alto padrão mostram que esse mercado está crescendo e seus consumidores mudando, agora em busca de experiências
A palavra “luxo” vem do latim lux, que significa “luz”, fazendo referência ao brilho. Com o passar do tempo, foi associada a luxus, sinônimo de “excesso”, “exuberância”, “opulência”. Um pouco mais à frente na história, a palavra se aproximou da “luxúria”; tanto que, em inglês, luxury significa luxo. O conceito, hoje, está atrelado à pessoa de bom gosto, que deseja coisas caras e extravagantes, ou a produtos e serviços que vão além do básico ou essencial. Refere-se a uma busca por vivências ou objetos extraordinários, que proporcionem satisfação e bem-estar. Um dos ícones da moda e figura que traduz a essência do luxo, Coco Chanel, definiu a palavra da seguinte forma: “Algumas pessoas acham que o luxo é o oposto de pobreza. Não é, é o oposto de vulgar”.
Embora o tema seja extenso e diverso em significados, no mundo contemporâneo esse conceito vem sendo redefinido; mas o que não se pode negar é o crescimento do segmento, no Brasil e no mundo. O luxo já não diz respeito à opulência, status e ostentação, mas a um modo de vida cobiçado por muitos, com acesso a bens e serviços exclusivos. Em The Luxury Report – Redefining The Future Meaning Of Luxury, a pesquisadora Martina Olbertova observa que as recentes mudanças sociais, econômicas e políticas no mundo ajudaram a reescrever as regras do mercado de luxo. De acordo com a autora, o desafio das marcas nos dias de hoje é criar estratégias para navegar nesse novo cenário cultural, que valoriza muito mais experiências do que produtos.
Para permanecer relevante, é preciso buscar significado: a essência do luxo, atualmente, baseia-se mais no valor simbólico do que funcional dos produtos e serviços. Os consumidores de luxo são conectados e estão bem informados sobre o mercado, o que abre oportunidades para as marcas que buscam se renovar. Entre as principais mudanças apontadas por Martina sobre esse novo contexto, estão a busca do público de luxo por empoderamento e expressões de identidade própria, a personalização das experiências, a exigência por qualidade, exclusividade e a necessidade de relevância dos produtos.
A globalização e as novas tecnologias mudaram nossa forma de consumir: atualmente, os produtos pouco se diferenciam entre si quando nos referimos aos seus atributos físicos e, por isso, o consumo passou a acontecer pela busca de prazer, lifestyle e realização.
Os números do mercado
No total, o segmento de luxo no mundo chega a ter uma movimentação anual de até um trilhão de dólares. Mesmo com as oscilações econômicas que abalaram diversos países nos últimos anos, para alguns desses itens a procura permanece estável – um exemplo disso é o mercado imobiliário de alto padrão. Segundo relatório da rede de corretoras independentes Luxury Portfolio International, o investimento em imóveis ainda é um dos mais relevantes para esses consumidores, com uma grande procura por novas aquisições principalmente na Europa, Ásia e Oriente Médio. Em escala global, 38% do público de alto padrão demonstra interesse em comprar imóveis nos próximos três anos, como mansões, fazendas, duplex, triplex e coberturas. Desse número, a maioria dos potenciais compradores busca um estilo de vida urbano.
O segmento de alto padrão também tem experimentado uma alteração no perfil de seus clientes. Atualmente, os produtos e serviços de luxo são adquiridos por um público mais jovem, mais consciente e conectado com os avanços tecnológicos. Isso quer dizer que soluções modernas e sustentáveis tendem a ganhar uma fatia considerável do mercado nos próximos anos. Segundo a empresa de consultoria Bain & Company, os chamados Millennials e a Geração Z – que se destacam pelo empreendedorismo e têm hábitos de consumo muito diferentes das gerações anteriores – devem corresponder a pelo menos 50% do consumo global de itens pessoais de luxo até 2025.
A necessidade de inovar constantemente é um dos principais aspectos que devem ser considerados nesse novo contexto. Ao mesmo tempo em que as marcas precisam demonstrar que são consolidadas no mercado, a revolução digital levou os novos consumidores a uma percepção diferente do tempo, do espaço e das possibilidades. Prova disso é que a venda online de produtos de luxo teve aumento de mais de 20% nos últimos anos.
Entre as experiências, a gastronomia é um dos itens mais apreciados pelo consumidor de luxo, assim como as viagens e passeios ao redor do mundo, em um mercado que movimenta mais de 250 bilhões de euros por ano. Essa já é a mesma quantia movimentada anualmente pela venda de bens de luxo, demonstrando em números uma atualização do perfil de consumo – ou seja, as experiências já “vendem” tanto quando os produtos. Além dos convencionais bens materiais desejados pela maioria das pessoas (como imóveis, carros, jatos, lanchas e iates, roupas de grife, bolsas e sapatos, joias e relógios, óculos, cosméticos, bebidas e até mesmo obras de arte), o consumidor de alto luxo quer investir em educação, viagens e conectividade.
Entre as principais tendências globais para os próximos cinco anos, estão um crescimento ainda maior do público asiático (que, até 2025, deve corresponder a 45% do mercado AAA), maior participação dos canais digitais nas vendas, busca por reinvenção e diversidade no diálogo entre as marcas e o público, personalização cada vez maior do atendimento (incluindo dispositivos de geolocalização e sensores biométricos para os clientes), ampliação no uso de inteligência artificial focada em estratégias de marketing, aumento significativo nas transações por celular ou criptomoedas, além de um crescimento de consumidores mais jovens e questionadores.
O luxo no Brasil
No mercado brasileiro, os itens e serviços de luxo movimentam cerca de 25 bilhões de reais ao ano. Segundo relatório sobre riqueza mundial da consultoria Capgemini, no ano passado o número de milionários no país teve um aumento de 8%. Um dos itens que impulsiona esse mercado, no país, é a venda de automóveis premium. Um dado interessante é que, na indústria automobilística de luxo, a alta tecnologia aplicada à experiência dos usuários é um aspecto de grande valor para 36% dos brasileiros. Na hora de adquirir um veículo, o público de alto padrão prioriza a exclusividade, a segurança e o conforto.
Outra informação relevante é que, no Brasil, mais de 60% dos consumidores de luxo são mulheres, que gostam de ter acesso às novidades em primeira mão. Nesse caso, o consumo é essencialmente movido por itens como roupas, acessórios, joalheria e cosméticos. Entre as empresas voltadas ao mercado AAA, aparecem em primeiro lugar as marcas que atuam em moda, seguidas por calçados e automóveis. O recorte geográfico desse público se concentra em São Paulo e Rio de Janeiro. A principal faixa etária dos compradores fica entre 26 e 45 anos.
Marcas como a Tiffany, Cartier, Louis Vuitton, H. Stern, Chanel, DVF de Diane Von Furstenberg, CH Carolina Herrera, Burberry, Hermès, Missoni, Christian Louboutin, Bentley, Lamborghini, Bugatti e Aston Martin têm investido na abertura de novas lojas no país, já que as crises econômicas e políticas não tendem a impactar de maneira tão profunda ao público-alvo de seus produtos. Como qualquer mercado em desenvolvimento, o Brasil apresenta oportunidades e espaço para que o segmento cresça ainda mais.
O setor imobiliário de luxo, por exemplo, manteve-se inalterado (apresentando aumento de 70% no volume de vendas somente em 2018), apesar das turbulências econômicas no país. A construção civil e os lançamentos imobiliários também permanecem aquecidos. O comportamento do mercado de alto padrão é um pouco diferente do mercado imobiliário de maneira geral – e sofreu menos as consequências da crise econômica que se instaurou no Brasil em meados de 2015. Esse fato se deve principalmente ao aumento da oferta desse tipo de produto, de clientes internacionais que aproveitaram da valorização cambial para fazer bons negócios e também de pessoas que desejam comprar imóveis fora do Brasil para residência ou investimento.
Para a maioria dos consumidores AAA, o que define a compra de um produto ou serviço é a qualidade, seguida pela exclusividade, o glamour e a tradição, além do atendimento personalizado. Uma das características desse consumidor é considerar que a compra de um bem é acima de tudo um bom negócio, e não apenas a realização de um sonho. Mais do que em qualquer outro setor, o mercado de luxo no Brasil trabalha para que o cliente se sinta realizado e atendido de forma especial.
